苹果公司北京时间八月八日凌晨正式通过OTA推送了iOS 18正式版系统更新，其中最引人广泛关注的更新就是进一步全面强化了系统隐私保护功能，默认情况下直接禁止所有第三方应用进行跨网站和跨应用的用户行为追踪。用户想要开启任何形式的跨应用追踪行为都必须手动进入系统设置页面逐项进行授权，而系统界面默认推荐选项就是直接拒绝所有追踪请求，而且每次应用更新之后系统都会自动重置所有追踪权限。苹果这一收紧隐私政策立刻引发了全球数字广告行业的强烈震动，Meta、谷歌和多家头部广告技术公司股价今日普遍下跌。
苹果隐私团队负责人埃里克·纽曼在苹果总部新品发布会上公开表示，充分保护用户隐私一直都是苹果的核心价值观，过去几年全球用户对数据追踪问题的担忧情绪持续增加，这次系统更新正是苹果响应广大用户民意的必然结果，也是苹果隐私保护长期路线图上的关键一步。相比已经推送的iOS 17系统，iOS 18还新增了多项隐私保护升级功能，首先就是邮件隐私保护全面升级，可以自动识别并屏蔽邮件中隐藏的追踪像素和隐蔽代码，新增的智能跟踪URL清除功能可以自动识别并删除网页链接中附加的各种追踪参数，即使用户不小心点击了陌生链接也不会泄露个人身份信息给第三方广告商。此外，新版系统中的App跟踪透明度报告也做得更加详细，可以用清晰时间线形式展示每个应用在后台具体收集了哪些数据以及数据被发送到了哪些第三方服务器。
国际广告行业组织数字广告联盟立刻发表了官方声明，表示苹果这一政策会严重伤害中小开发者的广告收入，长期来看最终会损害整个开发者生态和普通用户能够免费获取的优质内容数量。而国际知名隐私保护组织电子前沿基金会则对苹果的这一决定表示热烈欢迎，认为这是近年来全球科技行业在用户隐私保护方面迈出的最重要一步，必将推动整个全球数字广告行业向更加尊重用户隐私的方向加快转型。根据市场调研机构Counterpoint最新发布的用户调查数据显示，超过百分之八十五的iPhone用户会选择默认选项直接拒绝追踪，这意味着全球广告行业将损失大约百分之七十的跨应用用户行为数据，全球数字广告市场格局可能因此发生根本性重塑。
资深市场分析师认为，苹果隐私政策持续收紧会直接推动全球广告行业发生结构性转型，越来越多广告主会转向基于内容上下文的精准广告和基于第一方数据的广告投放策略，而依赖第三方数据聚合倒卖的广告中间商生存空间会被市场持续不断压缩。对于广大普通用户来说，隐私保护功能增强当然是实实在在的好事，但是也有资深技术专家善意提醒用户，完全禁止第三方追踪并不意味着就绝对安全，用户仍然需要在日常使用中谨慎对待应用提出的各种权限申请，特别是麦克风、摄像头和精确位置信息等这些高度敏感的系统权限。iOS 18正式推送仅仅二十四小时，已经有超过百分之三十的活跃iPhone用户完成了系统升级，整体升级速度明显比去年同期iOS 17更快，这充分说明广大iPhone用户对系统隐私保护功能更新高度关注。