网飞被曝筹划全时段直播频道,试图挽回流失用户注意力
网飞据报道正在筹划推出全时段直播频道,给订阅者提供二十四小时不间断的内容流。这个功能明显借鉴了传统有线电视和互联网视频平台的直播模式,目标是解决一个越来越严重的问题:用户打开网飞后经常花几十分钟挑不出想看的内容,最后关掉应用去别处消费注意力。
直播频道的商业逻辑和点播完全不同。点播模式下,平台需要维护巨量的长尾内容库,每一个用户看的内容都不一样,推荐算法承担了大部分匹配成本。直播模式则是一对多广播,同一时间所有观众看的是同一部内容,平台可以用更少的内容做更高的覆盖率。这种模式对营收的贡献是提高广告位价值和减少内容采购成本。
网飞过去两年一直在测试各种降低用户流失的功能。最著名的是二零二三年推出的低价广告套餐,把入门订阅价格拉低到每月七点九九美元,同时向广告主开放二十秒钟的中插广告。这个套餐上线后,新用户增长恢复,但每用户平均收入下降。直播频道被视为可以同时提升留存和广告收入的双重杠杆。
竞争层面看,亚马逊、迪士尼、爱奇艺都已经在自己的流媒体平台上加了直播频道。亚马逊的直播频道功能主要卖体育版权和新闻节目,迪士尼则用它推动经典动画的重播和儿童档节目。网飞入场的时间点已经比对手晚了两到三年,但网飞用户基数是最大的,可以用规模换时间。
技术挑战主要集中在版权和分发。直播频道需要一份不断更新的内容排片表,涉及到内部原创和第三方采购内容的授权重新谈判。网飞过去只买断点播权,现在还要买直播权,大部分老合同都需要重签。这是一个繁琐但可以完成的工作。
更棘手的是编辑和运营。传统电视台有几十年积累的排播编辑经验,知道什么时段放什么类型的节目最能留住观众。流媒体平台的团队里几乎没有这种传统媒体的编辑,需要重新组建团队或者从有线电视挖人。这也是网飞过去几年一直在做的事,包括从时代华纳、康卡斯特挖了不少直播运营专家。
对广告主来说,直播频道打开了一个新的库存。目前网飞的广告库存主要集中在长内容中插,单价高但数量有限。直播频道可以提供大量的中间时段广告位,单价低但数量大,更适合中小广告主投放。这类广告库存的增长速度往往比高价广告库存快,能带来可预期的营收增量。
用户端的反应还需要观察。年轻观众普遍认为直播是老一代人的观看方式,他们更习惯自由挑选和快速切换。如果网飞把直播频道做得过于像传统电视,可能会流失年轻用户。真正需要打磨的是把直播的低摩擦体验和点播的选择自由结合起来。